羽绒服“贵”上热搜:是成本所迫还是噱头炒作

时间: 2024-07-02 20:29:18 |   作者: 棉花

  进入11月,凛冬已至,在“双11”活动加持下,羽绒服销售旺季加速到来。与此同时,“国产羽绒服卖到7000元”“波司登平均价格已升至1600元”等有关羽绒服价格的话题接连冲上微博热搜,引发网友热议。

  “太贵了,买不起!”“羽绒服都慢慢的开始涨价了吗?”“国产羽绒服不能有高端产品了?”……有关羽绒服的讨论声不绝于耳。曾经,花了钱的人国产羽绒服价格的认知大多是百元价位,贵的也不过上千,可如今,各大品牌纷纷高端化,羽绒服的价格水涨船高,千元甚至万元价位的羽绒服也已十分多见。寒潮之下,普遍涨价到底是割降温“韭菜”还是真的成本高?国产羽绒服价格令人“高攀不起”背后的原因到底有哪些?

  近些年来,羽绒服的价格一直在上涨。据中华全国商业信息中心数据,2014年至2020年,我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元;大型防寒服的成交价突破1000元,其中2000元以上的占比已经接近70%。

  记者查询线上购物平台发现,国产羽绒服品牌的主流价位多集中在几百到两千,市场定价千元以上已非常普遍。多个品牌开设了高端线,有部分品牌的羽绒服价格上探到4000元-7000元不等。

  这次“贵上热搜”的羽绒服是猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE,在线上购物平台中,该公司羽绒服产品的主力价位在3000元-7000元左右,属于小众品牌。为此,品牌方在其官方微博中回应称:“好产品足斤足两,不会太便宜”。

  随后不久,“波司登平均价格已升至1600元”也再次冲上热搜。国金证券研报显示,2018年,波司登主品牌提价幅度高达30%-40%,单价1000-1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。2020年,波司登羽绒服的平均售价为1600元。2021年,波司登先后推出了风衣羽绒系列以及登峰2.0系列,售价过万。记者搜索波司登官方旗舰店发现,2023冬季新款户外登山羽绒服、风衣羽绒服的价格已超6000元。

  布局中高端羽绒服的不只波司登。老牌国货品牌的雪中飞、鸭鸭等,也陆续推出不同系列的高端产品。记者查阅线上购物平台发现,雪中飞鹅绒黑曜石系列以及狐狸毛领系列羽绒服券前价格超3000元,鸭鸭冰壳联名款冰岛雁鸭绒羽绒服券前价格为5999元。此外,包括李宁、安踏等运动品牌也推出了千元以上的羽绒服。

  那么,高端的国货,消费者买单了吗?iiMediaResearch(艾媒咨询)多个方面数据显示,在2023年中国网民购买羽绒服可接受的价格调查中,大部分消费者更愿意购买价格在400元至1500元之间的羽绒服。其中,34.04%的消费者选择401元至600元(含600元)价格的范围,购买该区间价位的消费者最为集中,只有3.30%的消费者选择1500元以上价位。

  近期,网易严选推出了一款定价在999元-1399元的羽绒服,该款羽绒服售价上千元但仍卖断货,遭到了网友的吐槽。“国产羽绒服涨价”“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”等话题被热议。

  对此,网易严选发布了重要的公告称,因新品上架要求高,挑选的都是历经365天自然长大的走地鹅,选取大鹅胸腹部的朵状绒毛,12只大鹅才能做一件羽绒服,制作工艺复杂,一件1000多元的羽绒服,光成本就要900多元。

  到底是哪一些原因推高了羽绒服的价格?是原材料成本过高还是另有隐情?资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉央广网记者,成本增加是羽绒服涨价的根本原因,包括原材料价格持续上涨、加工费用上涨、推广成本增加、物流库存成本上涨等诸多因素。“无论是鹅绒还是鸭绒,包括面料、里衬等,羽绒服的原材料是长期处在上涨的趋势。”程伟雄称,“此外,还要考虑到羽绒服过季后存在大批量的库存问题,这些成本都是包含在羽绒服的价格之中。”

  “羽绒服的主要原材料是羽绒,近年来,羽绒的价格受国际市场影响波动较大,价格持续上涨明显。同时,为符合环保要求,企业在生产的全部过程中需要投入更多的成本进行环保处理,环保政策的实施也影响了羽绒服的生产所带来的成本。”贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊在接受记者正常采访时也如是表示。他还指出,品牌竞争加剧,各大国产羽绒服品牌纷纷加大研发投入,提升产品的质量,这也导致了成本上涨。物流、人工等成本的增加也是羽绒服价格持续上涨的原因之一。

  对羽绒服行业而言,原材料价格持续上涨的问题其实一直存在。据华创证券《羽绒服行业深度研究报告》,作为内部填充物的鸭绒、鹅绒约占一件羽绒服总成本的45%。而在DT研究院整理的数据中,自2016年至2022年11月,90%白鸭绒从每千克200元涨至360元左右,90%白鹅绒从每千克不到400元涨至640元左右。

  此外,有关羽绒服的行业标准也在逐步提升。2022年4月,执行标准为GB/T14272的最新版《羽绒服装》国家标准开始实施,该版本较上一版做出诸多调整,包括将羽绒服填充标准从“含绒量”改为“绒子含量”,同等比例下后者品质更优。

  近些年,一些国货羽绒服品牌强势崛起,不断向中高端市场突破。为了走高端化路线,国产羽绒服铆足了劲拼设计、拼性能、卷营销。但从数据上看,消费者仍更倾向于购买平价产品。

  今年“双11”,主力价格在千元以下的国产羽绒服品牌表现亮眼。据天猫“双11”榜单,波司登旗下雪中飞旗舰店GMV排在服装总榜第9;另据唯品会多个方面数据显示,雪中飞销量同比增长206%。鸭鸭天猫旗舰店GMV则位于服饰总榜第6。记者在查阅线上购物平台时也发现,高端羽绒服的产品销量远不如平价羽绒服的产品销量。

  在潘俊看来,走高端路线的国货羽绒服品牌,若能够抓住消费者需求,提供高品质、高性能的产品,同时树立鲜明的品牌形象,有望在市场中站稳脚跟,进一步拓展发展空间。然而,走高端路线也代表着面临更加大的市场之间的竞争和压力,企业要不断创新,以消费者真需求和期待为核心,持续提升自身品牌力、商品力、形象力、数据力、营销力等系统体系的竞争力。

  “从产业发展角度看,品牌高端化是一个持续的过程,也是一个必然的趋势。”程伟雄和记者说,“目前国产羽绒服品牌需要的不是价格博弈的能力,而是应该真正去洞察消费者的需求,建立起自身的技术门槛,改变花了钱的人品牌的认知,这样消费者才会愿意为高端高价国货买单。”

  职业投资人程宇也对记者表示,国产羽绒服品牌走高端化路线仍面临不少挑战。在他看来,我国的羽绒服生产的基本工艺、技术能达到与国际大品牌竞争的水平,但仍缺乏更高端的品牌故事,更存在竞争力的产品线。“现在国产羽绒服都在讲‘黑科技’,都在走高端化路线,但产品的品质仅是其中一个基础性的环节,并不足以支撑起高溢价的品牌。”程宇认为,“卖性价比是卖低价产品的时候做的,需要抛开低价产品思维。品牌不仅要向消费者展示核心功能价值,还需告诉消费者产品的附加值是什么。服装行业真正的核心竞争力是在品牌营销,必须要遵从这个规律,否则很难做得成。”